MARKETING BUSINESS

Sunday, September 03, 2006

LA FIJACION DEL PRECIO

Para los gerentes y sus compañías la fijación del precio es algo de suma importancia, debido a que el precio ejerce un impacto directo en el margen de contribución variable del producto, y por lo tanto esto ira a influir bastante en la rentabilidad.

En los últimos años, la gerencia ha reconocido mas la importancia de las decisiones de precios. La desregulación, la competencia internacional cada vez mayor, los avances de la tecnología y, ocasionalmente, la inflación, han producido cambios en el patrón de la competencia de precios en una industria u otra.

El uso de programas de precios para estimular la demanda primaria tiene una tendencia a ser limitado; esto quiere decir, que la demanda del mercado debe ser elástica en los precios para que las estrategias de marketing tengan éxito. Por ejemplo, la demanda de MERCADEFAM se debe adaptar a los precios de todo lo relacionado a las frutas y verduras que dependiendo de la época del año estas subirán o bajar de precio con la cosecha. Esto hace que la demanda se adapte al precio ya sea que suba o baje debido a que estos productos son de gran consumo.

Ahora, con respecto a el uso de programas de precios para estimular la demanda selectiva, la demanda del precio depende en gran medida de la importancia que los clientes asignen al precio en el omento de tomar una decisión dentro de la forma o clase de un producto, y la naturaleza de las interrelaciones de la demanda dentro de la línea de producto. Por ejemplo, con lo que respecta a las grandes cadenas de supermercados, los que tengan como estrategia la conservación de los clientes existentes, deben de tener los precios de sus productos al mismo nivel que los de supermercados ÉXITO quienes son los lideres en precio a nivel nacional.

Los aspectos que se deben tener en cuenta en la determinación del precio a un producto son:

Elasticidad precio de la demanda: Si una modificación en el precio ocasiona un cambio en las unidades vendidas, se puede considerar la demanda como sensible al precio, es decir, elástica. Por el contrario si al modificar el precio las cantidades demandadas no varían, la demanda es inelástica.

Factores competitivos: Se deben considerar las reacciones de los competidores ante un cambio de precio. Se puede utilizar el conocimiento de debilidades y fortalezas competitivas y el grado de intensidad competitiva en una industria cuando se desea predecir la respuesta de los competidores.

Factores de costo : en las economías de escala, los mayores volúmenes llevan a distribuir los costos fijos en mayor número de unidades, por lo cual las ganancias se presentan cuando los costos fijos representan una alta proporción del precio final.

Consideraciones de la linea de producto: las decisiones que un Gerente toma con respecto al precio de un producto pueden influir en las ventas de otros productos de la mezcla de la firma.

Los tipos de programas de precios que se plantean en una linea de producto son:

Precios de penetración: es un programa de fijación de precios para utilizar un precio bajo como base principal para estimar la demanda. Cuando se utilizan estos programas, las firmas están intentando incrementar el gradote penetración de su producto en el mercado, bien sea estimulado la demanda primaria o aumentado la participación de mercado (captando nuevos precios) con el precio.

Precios de paridad: establecer precios de paridad significa fijar un precio en niveles competitivos o cercanos. En efecto, los programas de precios de paridad intentan minimizar el resultado del papel del precio, de manera que los otro programas de marketing son responsables, en primer lugar, de desarrollar la estrategia de marketing.

premium price: los programas de precios Premium o Premium price establecen un precio por encima de los niveles competitivos. (en el caso de una nueva forma o clase de producto en donde no hay competidores directos, el Premium price implica un precio alto en comparación con las formas de producto en competencia).

Precios sustitutos: son los utilizados en las extensiones de producto tanto verticales como horizontales.

Precios complementarios: Se puede sacar ventaja de las relaciones complementarias a través de dos programas especiales de precios para línea de producto:

Precio líder: si la demanda de un producto es elástica y si el producto tiene varios complementos se amplia su valor o se pueden comprar de manera mas conveniente en la misma fuente este producto se puede utilizar como líder. El precio líder implica establecer y luego promover un precio de penetración en el líder.

Precio por paquete: dos o más productos o servicios se comercializan juntos por un precio especial. La mayor parte de las firmas emplean el precio por paquete mixto: los compradores tienen la opción de comprar dos productos en un paquete o de comprarlos por separado.

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