MARKETING BUSINESS

Monday, May 08, 2006

SEGMENTACION

Para saber cual será el mercado objetivo, las empresas de hoy se deben enfrentar a una competencia bastante dura ya que pueden existir empresas que ya estén supliendo las necesidades del mercado objetivo al cual se desea ingresar. Esto hace que las empresas tengan en cuenta un estudio de preferencias como saber: las preferencias homogéneas las cuales muestran un mercado objetivo en donde todas las personas tienen casi el mismo gusto, esto podría ser ventajoso si las empresas ingresan con un solo producto pero en deficiencia si tienen mas de un producto ya que el cliente siempre pedirá un único producto. La otra preferencia es la difusa en la cual las preferencias son muy dispersas, esto quiere decir que se debe estar preparado a los distintos cambios que presenten los clientes y sus distintas preferencias que se encuentran en todo el espacio. Y por ultimo las preferencias agrupadas, aquí se es recomendado que las empresas poten por tener un portafolio de productos o servicios lo suficientemente completo para que la competencia no llegue a quitarle su mercado.

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
Para segmentar un mercado se debe seguir tres pasos los cuales son:
ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
Las bases para segmentar un mercado se clasifican en dos grupos amplios de variables que son:
BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMO:

Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.
Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
Segmentación conductual: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE NEGOCIOS
Los mercados de negocios se pueden segmentar de acuerdo con algunas variables que se usan en la segmentación de mercados de consumo, como geográfica, beneficios buscados y tasa de consumo; sin embargo se pueden usar otro tipo de variables como por ejemplo variables operativas (tecnología, usuario o no usuario, etc), enfoque de compra(estructura del poder, políticas de compra, etc), factores situcionales(urgencia, aplicación especifica, tamaño del pedido, etc) y caracteristicas especificas(similitud comprador vendedor, lealtad, etc).
Las experiencias en Venezuela en materia de segmentación televisiva es de reciente data y se manifiesta en dos escenarios; primero con el diseño programático, bajo una temática única como el deporte, caso Meridiano Televisión, música con Puma TV, y Globovisión con noticias las 24 horas de transmisión, o segundo a través de su ubicación geográfica, bien sea regional por abarcar como cobertura gran parte de un estado, o local, por estar en zonas no muy pobladas, agropecuarias, en fronteras y con servicios de recreación inexistentes.
En cuanto al articulo del espectador, se puede decir que el banco megabanco tuvo un marketing centrado en un mercado objetivo debido que sus compradores eran entidades bancarias súper fuertes y además el banco contaba con aspectos súper importantes como el de la cobertura geográfica que tiene a nivel nacional, el apoyo del fondo de garantías financieras entre otros.

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