MARKETING BUSINESS

Tuesday, May 09, 2006

DIFERENCIACION

Toda empresa debe saber que para tener éxito en sus ventas se debe saber cuales son los gustos, necesidades, etc, de lo clientes; esto quiere decir, que se debe tener conocimiento de lo que el cliente quiere para asi tener diferenciación de sus productos frente a la competencia, logrando mas fidelidad a la marca y posiblemente mas mercado. Para esto se plantea una metodología de diferenciación que es de gran ayuda a los empresarios en la búsqueda del control del mercado:

1. Definición de los atributos que valora el consumidor: se elabora una lista con todos los factores que están relacionados con productos y servicios que influyen determinantemente en la percepción de valor del cliente al cual se piensa llegar.
2. Jerarquización de las prioridades de los consumidores: Seguidamente, la empresa debe darle más importancia a unas de las características mencionadas en el punto anterior que a otras, basándose en el nivel a que hace referencia:
Nivel básico: Se refiere a las características del producto que hacen que el cliente no quede demasiado satisfecho al considerar al producto como cualquier otro y saber que puede reemplazarlo fácilmente por otro de la competencia.
Nivel esperado: Hace referencia a las características que el cliente esperaba al hacer uso del producto, es decir, las que comúnmente experimenta al usar un determinado producto, por lo cual, la oferta es aceptable pero no excepcional.
Nivel deseable: Es lo que el cliente realmente soñaba encontrar cuando usara el producto y que no le habían dado hasta el momento.
Nivel inesperado: Son aquellas características que el cliente ni siquiera había imaginado, y que le dan la sensación de que está recibiendo más de lo que está pagando. Aquí, no sólo queda satisfecho, queda muy satisfecho y con dificultad traicionará a la empresa, lo hace ser un cliente leal.
2. Decisión del conjunto de valores o atributos a ofrecer al cliente: aquí se elige la combinación de aspectos tangibles e intangibles, para poder sobresalir respecto a la competencia y ganarse la aprobación y fidelidad de los clientes.




La diferenciación a través
del producto o servicio
La diferenciación puede apoyarse
en el objeto principal del deseo del
cliente potencial de diversas formas.

• Enriquecer el producto o servicio.
A este nivel, es posible poner en
práctica diversas estrategias de
diferenciación. Así, ofrecer un
modelo desprovisto al máximo de
funcionalidades, accesorios,
servicios, elementos de diseño o
elaborado con materiales de bajo
coste permite ofrecer un producto
a un precio atractivo. Esto, sin
embargo, no contribuye a crear
una buena imagen. Por este
motivo, otros prefieren, para
desmarcarse, ofrecer productos
“todas opciones”, más caros, pero
que elevan el nivel del conjunto.
Para evaluar el interés de equipar
un producto con una determinada
funcionalidad, un método
consiste en preguntar a los
clientes el precio que estarían
dispuestos a pagar para
obtenerlo. Asimismo, en lo que se
refiere a los equipamientos ya
instalados, se les pide que
evalúen el coste que éstos han
representado en el valor global
del producto. Cuando el valor real
es inferior a la evaluación del
cliente, la aportación de la
funcionalidad es, evidentemente,
rentable.

• Cumplir las promesas. Ésta es
también otra manera de
desmarcarse de los demás. Cuando
una ilustre revista de economía o
una cadena de televisión alaba los
méritos de la “fantástica
mini-cadena de calidad hi-ficon
magníficas y asombrosas
funciones” que ofrece a todos sus
nuevos abonados, éstos se quedan
efectivamente sorprendidos
positivamente al recibir el
equivalente a un reproductor de
CD provisto de dos mini-cascos y
con múltiples funciones de play,
stop, selección de marcha rápida,
etc. Esta descripción no es en
modo alguno caricaturesca:
observe las diversas propuestas de
venta de productos o servicios de
las firmas más conocidas, incluso
de las más serias. Además,
conviene recordar que la principal
preocupación del comprador es la
decepción.
La diferenciación pasa también
por la transparencia de la
comunicación dirigida al público
objetivo. Asimismo, obtener
diversas normas es un medio de
distinguirse de la competencia. No
obstante, desde el momento en que
todos las tienen, resultan
necesarias, pero insuficientes.

• Prolongar el período de vida del
producto o servicio. Si el producto
o servicio ha adquirido la
reputación de tener una vida más
larga, esto permite, por lo general,
venderlo más caro. La solidez de
las máquinas y de los bienes de
equipo alemanes, sinónimo de
durabilidad, es un valor de
captación de un gran número de
compradores.

• Simplificar la reparación o
actualización. En opinión de
mucha gente, la fotocopiadora es
un material que se avería con
demasiada frecuencia. La primera
fotocopiadora de oficina dotada de
un “corazón” intercambiable
permitió a los usuarios disponer
de un aparato en el que era
posible reemplazar regularmente
las piezas que se desgastaban con
mayor rapidez, protegiéndolo del
80% de las averías más habituales
y manteniendo una calidad de
fotocopias uniforme.

• Dar un nuevo lookal producto. El
diseño, el estilismo, es, sin duda,
un arma de diferenciación. A
veces se aplica en casos bastante
inesperados. Un claro ejemplo son
los diseños de los teléfonos
móviles o los ordenadores.
Algunos tienen acabados más
estéticos que otros y atraen más la
atención de los potenciales
compradores. Combinado con una
buena calidad y con un
rendimiento reconocido, podemos
decir que el diseño cumple su
función. El producto en sí mismo
constituye una primera vía de
diferenciación, sin duda la más
natural. Sin embargo, las empresas
han comprendido hoy día que
para vender sus productos
también es preciso saber crear y
vender servicios asociados a éstos.

La diferenciación a través
de los servicios asociados
Éstos pueden ser ofrecidos con el
producto o servicio principal. En este
campo, dado que las mejores ideas
son rápidamente copiadas, las
empresas de servicios están
condenadas a asegurar un flujo
continuo de innovaciones para no
estancarse a medio plazo.

• Acortar los plazos. Hoy día, el
factor de tiempo es vital para el
éxito. Los plazos de prestación de
servicios e información se han
reducido de forma drástica, y uno
de los instrumentos que más ha
favorecido este proceso ha sido el
desarrollo de las tecnologías de la
información. No obstante, la
rapidez no siempre va asociada
con la calidad en la mente de los
clientes potenciales.

• Cumplir los plazos. Esta
característica es muy valorada por
los clientes, aunque sea menos
vendedora a priori. Es algo que
funciona a largo plazo, pero nada
impide comunicar sobre este
aspecto para trabajar la imagen
ante los clientes potenciales.


• Formar. La transmisión del
saber-hacer en lo referente a la
utilización del producto o servicio,
tanto si es de pago como si va
incluida en el precio de compra,
infunde confianza y seguridad.
Además, cuando la oferta es
compleja, la demostración cumple
una función de pre-formación
destinada a acelerar la toma de
decisión.

• Aconsejar. Nadie espera un consejo
objetivo del departamento
comercial de un proveedor, a
menos que éste sepa demostrar de
manera permanente que sabe
mantener una clara independencia.
Esto es lo que hacen muchas
revistas de todos los sectores al
presentar test críticos de productos
y servicios que se ofrecen en el
mercado.

• Reunir a los clientes en el seno de
un club. Destinado a fidelizar a los
actuales clientes de la empresa,
puede ser también un argumento
de seducción destinado a los
clientes potenciales. ¿Qué niña a la
que le guste este tipo de muñecas
no desearía apuntarse en el Club
Barbie?

• Asegurar un servicio postventa. Se
piensa inmediatamente en el
servicio postventa, así como en las
hot-lines:programas concebidos
para ayudar a sus clientes en caso
de dificultad e incrementar así los
niveles de fidelización.

• Garantizar el producto o servicio. La
garantía es un componente del
servicio postventa. La garantía de
satisfacción va aún más lejos al
conceder al cliente un derecho al
error: por ejemplo, algunas
empresas ofrecen una garantía que
permite devolver el producto en
cualquier momento en caso de
insatisfacción. Los bolígrafos, los
relojes, los encendedores o los
cuchillos de marca gozan
habitualmente de una garantía
perpetua que cubre los defectos de
fabricación que pueden aparecer
como consecuencia de “una
utilización normal”. Una vez más,
se trata de cumplir las promesas.

La diferenciación a través
de la imagen
Se pueden poner en juego diversos
tipos de factores:

• Trabajar el contacto humano. La
excelencia en la relación con los
clientes, que hace correr ríos de
tinta, constituye un medio de
diferenciación muy eficaz. Esto
requiere una política que tenga en
consideración, en todos los niveles
de la empresa, este componente.
La formación tiene que cumplir
también una función importante.
El esfuerzo no debe reducirse a
hacer que el personal de acogida
sonría. El cliente espera de su
interlocutor lo siguiente:
- Información e, incluso,
consejos: debe dar muestras de
profesionalidad, ser fiable.
- Calor humano y disponibilidad,
sobre todo en caso de
problemas.
Crear un club
• Facilitar la instalación del producto.
Darty, distribuidor francés de
electrodomésticos, fue uno de los
pioneros en garantizar la
instalación en casa del cliente de
los productos que vendía, para
competir con las otras marcas
distribuidoras de
electrodomésticos. Asimismo,
desde hace años, los distribuidores
de equipos informáticos y de
tecnologías ofrecen este tipo de
servicio, para diferenciarse de los
que “venden cajas de cartón”, que
se limitan a hacer de
intermediarios en beneficio del
precio y no del servicio.

General Motors organizó la empresa en cinco divisiones cada una con su marca, sus modelos y su público. Cadillac y Buick son dos marcas cada una con sus modelos diferenciados y dirigidos a grupos poblacionales con distinto nivel de ingresos.

El posicionamiento consiste en:
Para poder lograr algo, en la sociedad de hoy en día, es preciso ser realista, de esta manera, el enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones existentes. Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos, compañías y "ruidos".
La sociedad está sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en pocos objetivos, practicando la segmentación; esto es "conquistando posiciones".
La mente, como defensa contra el volumen de información que le llega, rechaza gran parte de ella, y sólo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias anteriores.
La única defensa que tiene una persona en esta sociedad sobrecomunicada, es una mente sobresimplificada.
Solamente agregando horas al día, se puede hacer ingresar más información a la mente. Pero a pesar de que conocemos esta realidad, seguimos enviando más información a esa mente sobresaturada. Así no hay nada que ayude al cliente a que haga frente a la complejidad abrumadora de la información, y de allí, que el problema de la comunicación sea la comunicación misma.
La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Pero la solución al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia mente; la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la realidad del producto.
Podemos utilizar la vieja fórmula de "el cliente siempre tiene la razón"; y aunque parezca cínico aceptar la premisa de que el emisor está equivocado y el receptor está en lo justo, no hay otro medio si se desea que el mensaje lo acepte la mente humana.
Al invertir el proceso, centrándose en el cliente en perspectiva y no en el producto, se simplifica el proceso de selección, aprendiendo conceptos y principios que pueden incrementar la efectividad de la comunicación.
Entre las estrategias de posicionamiento que se pueden adoptar se tienen:
Posicionamiento basado en un atributo
Posicionamiento basado en los beneficios
Posicionamiento basado en un uso o aplicación
Posicionamiento basado en el usuario
Posicionamiento frente a la competencia
Posicionamiento basado en una categoría de producto
Posicionamiento basado en la calidad o en el precio

El ejemplo de Posicionamiento de la web del Hotel La Costa : www.lacostahotel.com. :

El objetivo de esta campaña de posicionamiento era posicionar el hotel La Costa, el cual está especializado en estancias para golfistas, aquí se presenta el posicionamiento basado en un cliente especial.
De acuerdo a lo dicho por Philip Kotler se puede concluir que la diferenciación hace parte del éxito de las empresa ya que una marca se hace diferente de otra gracias a sus estrategias en diferenciación; asi como el lo cita “La diferenciación del producto no es segmentación; es, simplemente, mostrar que tenemos ciertas diferencias, lo cual puede atraer de manera distinta a distintos segmentos”; con lo anterior la diferenciación va de la mano con la segmentación osea si se tiene productos diferentes a los de la competencia se tendrá ventaja ya que se atraerán distintos segmentos.

0 Comments:

Post a Comment

<< Home